B2B品牌傳播，本質是私域客群的精準服務
點擊次數：1589 更新時間：2023-03-13
B2B企業中的行業客戶數量不象快消品客戶龐大，甚至某些行業的客戶數得清。如購買飛機的航空公司，在中國有多少家？波音在中國的品牌傳播，就是精準地針對這些航空公司。
所以，一場行業展覽，行業內上下游產業鏈的客戶都到場。因此，全球最大的展覽都是B2B的。如德國漢諾威國際工業展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會、德國柏林國際消費類電子展覽會等，都是世界頂級展。B2B企業想走向世界，或者是向世界優秀企業學習，就必須要參加或參觀這些展覽。但B2B企業參展常犯的錯誤卻是，設立了展臺卻沒有突出品牌價值，而是一堆產品的陳列，從視覺和感觀上，與競爭者缺少差異化。一場展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統一的傳播品牌價值，還要對展臺工作人員進行特別培訓，制定參展工作、營銷計劃，從展前就開始與潛在客戶交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪，上門拜訪，促進成交等一系列工作，都要計劃完美。在開展B2B品牌傳播之前，品牌要通過調查，了解自己，認清問題。企業組織如同一輛戰車，無論駛向哪里，都需要有一個目標。目標是引領，目標是方向。任何一個品牌項目開始之前，也一定要有一個目標，一定要明確解決的問題是什么，以及解決問題的方式。要明確自己現在所處的位置，能到的地方以及是否有能力到達那個地方。每個企業過去成功，一定是做對了某件事情，企業現在遇到問題，一定是對的事情沒有堅持做。在企業的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務就是去撿回來。在中科天工溝通后，我們在思考：客戶做對了什么才有今天的成功？如何做才會持續的成功？如何做才能永遠成功，才能基業長青？我們要思考這個問題。一個好的策略，是一定可以長期使用的，孫子兵法，幾千年了，依然是商戰中成功的方法，商鞅的變法，至今也是依法治國的基礎。在本行業的過去十年中，有成功的企業，也有失敗的企業，那個可以制勝的策略，一定是曾經成功的企業用過，但是，由于沒有堅持或者做錯了什么，企業走向了失敗。事實上，今人所有的創新之路，都是前人走過的道路。現有的正確道路，是在新的量變中積累新的質變，堅持下去，才能夠一統天下。為什么要從自己身上找？因為一個人的知識，是來自于他相信什么，而不是來自于他反對什么，只有相信才能看到，只有相信才能堅持，也只有相信才會認真地去實踐。在實踐中不斷地去檢驗、修正自己的觀點。如果一個人對一個知識不相信，甚至懷疑，那么，無論多么努力，也是重復過去。德魯克說企業的成果在外部。這個外部是什么？德魯克沒有說，特勞特的定位理論說了，是在顧客的心智中，于是定位理論提出一個概念：一詞占領心智。于是就產生的認知。認知是什么？誰的認知才是正確的？談到認知，包含兩個知，一個是你知，一個是我知。你知是別人所知道的知識，也可以是書本上的知識，我知是我去執行的知識。很多人讀書，把書上的知識背誦如流，但就是不去做，這還是你知。我知，是我們在實際工作中總結出來的經驗和教訓，刻骨銘心，這才是我知。王陽明說，知而不行，只是未知。知道了卻不去做，還是不知道。知是行之始，知道是行動的開始，行是知之成，行動是知道的結果。現在，有一句話很流行：你永遠賺不到超出你認知之外的錢。這個認知，不是指書本上的知識，而是指你行動實踐的結果。針對這句話，還有一句話就更有價值：賺錢是我知的變現。每個企業在做品牌戰略之前，都要進行SWOT的分析，其中第一個是優勢。但企業在做戰略時，很多時候卻在想第二個，如何彌補劣勢。因為木桶理論說，一只木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。這個聽上去很有道理，但卻經不起推敲。一個不善表達的人，并不影響他成為作家，一個不會游泳的人，他走路依然健步如飛。德魯克在談到管理時，說過卓有成效的管理者善于利用長處，包括自己的長處、上司的長處、同事的長處和下屬的長處。他們還善于抓住有利形勢，做他們能做的事。他們不會用自己的短處工作，也絕不會去做自己做不了的事。人有很多缺點和短處，這是幾乎不可能改變的，但我們要做的，是不讓這些缺點和短處發生作用。充分發揮自己的長處，順應自己的個性特點，通過發展自己的工作方式，創造出自己的績效、自己的成果。任何產品本質上是相同的，但品牌不同。品牌調查的目標就是，在與員工、顧客、供應商的溝通的過程中，了解差異化。從相同中尋找到不同，并使這種不同成為顯而易見并具有吸引力。長處誰都知道，但是很少堅持去做到，很多企業不是發揮自己的長處，總是在使用自己的短處。咱們公司與同行的公司有哪些不一樣？你認為這種不一樣是好還是不好，為什么？品牌資產是能夠給我們帶來效益的投資，對品牌的認知，做任何一件事，一個創意，一個設計，一個活動，都要形成品牌資產，保護品牌資產，為品牌資產增值，同時，是重復投資品牌資產。視覺角度：品牌的所有設計項目放在一起，是否一致，是否表達了一個概念？語言角度：品牌所使用的廣告語、宣傳語、使命、愿景、價值觀是否統一？行為角度：品牌與顧客接觸的過程，包括員工如何說話和交流，他們所傳遞出的信息是否和品牌語言一致？客戶角度：客戶對我們品牌的認知是否和我們所希望的一致？當我們問自己這些問題，并找出答案后，我們就知道，我知處于哪個階段。這次中科天工的需求是如何傳播推廣品牌？也就是說，經歷了從0到1的品牌建立過程，如何從1到100？這是這次做品牌推廣的目標。
傳播計劃始于調研
營銷人員必須全面了解所銷售的產品以及潛在的消費者或企業客戶。影響購買決策的不僅僅是基本的產品屬性，許多顧客會考慮產品提供的效用。因此，傳播調研不應局限于人口統計數據或目標市場，有效的調研應該能夠給出關于產品如何、何時及為何會被使用的關鍵見解。有三種主要的調研方法：一、針對產品的調研，包括確定能夠成為賣點的關鍵產品特征，為了使結果更加有效，針對產品的調研不局限于發現產品屬性或特征，還包括對產品效用的了解，某些功能應成為商業信息或營銷信息的重點。這些從調研中了解的功能效用至關重要，可以成為營銷傳播計劃的重要組成部分。二、用戶導向的調研。能幫助營銷人員確定產品使用的情境。用人類學的方法直接觀察使用產品或服務的用戶，用社會學的方法，針對目標用戶行業的特點和周期的變化做研究。用心理學的方法，分析購買產品的心理，如認為安全、省錢或質量等。三、目標市場調研。明確哪些人將是營銷傳播活動信息的接收者。目標市場調研著眼于一種商品或服務提供的某種效用的最佳市場。為了從客戶那里獲取更多的信息，可以成立焦點小組的方式調研，由主持人和消費者組成，客戶也參與，大家共同討論特定話題、產品或品牌，主持人負責監控消費者 評論和想法。這是獲得觀點成為整合營銷傳播計劃過程的關鍵要素。可以根據行業細分，不同的行業所需要的專業知識不一樣，可以根據企業規模細分。有10萬名員工和100名員工的企業，年銷售100億和年銷售1億的企業，無論是管理、品牌、業務模式，都是不一樣的。根據地理位置細分。不同的區域市場，客戶也是千差萬別。根據產品用途細分，還可以根據客戶價值細分。并不是大客戶給公司帶來的利潤高，也不是小客戶給公司帶來的利潤低。通過市場細分，企業要確定自己明確的目標市場。營銷團隊要尋找與公司產品和服務以及公司整體信息最匹配的群體。市場營銷人員根據不同細分市場的需求來組織營銷信息，并將其與公司的產品定位戰略相結合。目標市場或細分市場被選擇的原因，是因為公司的產品、品牌的定位與細分市場匹配。產品定位是指相對于競爭對手，消費者對一個公司或品牌的本質和產品的感知，定位感知包括產品質量、價格、分銷方式、包裝、形象等。一般來說，客戶對品牌的評價和品牌相對于競爭對手的地位這兩點是突出的因素。用戶最終會決定品牌的定位，營銷活動幫助品牌更有效地進行定位。有效的細分和選擇目標市場是品牌傳播的前題。要精確地了解自己把信息傳遞給精準的客戶。B2C品牌傳播的基本目標是創造品牌知名度和情感體驗。而B2B品牌傳播側重于重要功能，將重點放在產品、服務的優勢上，以及能夠滿足顧客的顯性需求上，這些需求包括減少成本、時間、管理費用及提高勞動生產率，提高靈活性、適用性等。還會受到信任、安全和安心等情感因素的影響。顧客對產品本身并不感興趣，他們感興趣是的是可以應對自己問題的解決方案。企業需要針對客戶的需求點，制定出可以突出和推廣公司專有能力的定制化解決方案。內部傳播是B2B企業傳播的重點，要在內部有效地向員工傳播品牌的本質和價值。如果不肯花功夫向員工解釋品牌承諾的影響，品牌化就會失敗。一定要讓內部員工理解品牌的含義，讓員工理解品牌代表什么，公司使用品牌的目標是什么，以及需要采取什么行動實現這一目標。把員工轉化為真正的品牌大使。
